Dilma Rousseff vai mal nas entrevistas e aparições públicas e deixa em estado de alerta a área de marketing de sua campanha e o presidente Lula
Mesmo os adversários mais figadais são capazes de reconhecer no presidente Luiz Inácio Lula da Silva um comunicador eloquente, capaz de entreter audiências tão díspares quanto as formadas por expoentes do mercado financeiro ou por trabalhadores rurais do Agreste nordestino. Portanto, Lula deve saber o que está fazendo ao enviar uma série de recados a sua candidata ao Palácio do Planalto, a ex-ministra Dilma Rousseff, propondo-lhe alterações na estratégia de comunicação de sua campanha.
O presidente, que chegou a se encontrar com Dilma recentemente, aponta problemas na maneira como ela se comporta nas entrevistas para a televisão e reclama de suas respostas longas, mas que, muitas vezes, não levam à conclusão de nenhum raciocínio. Para o paladar de Lula, afeito às frases diretas e às metáforas populares, o linguajar empolado de Dilma, cheio de termos técnicos e fraco em imagens, cai como um prato indigesto.
As broncas de Lula se intensificaram após Dilma ter sido sabatinada ao vivo na televisão pelo apresentador José Luiz Datena, da Rede Bandeirantes, no último dia 21. A aparição de Dilma no programa foi também a senha para que setores do PT tornassem públicas as críticas antes restritas aos bastidores e escancarassem as divisões no comando de sua campanha, hoje dividido por um triunvirato formado pelo presidente do PT, José Eduardo Dutra, pelo ex-prefeito de Belo Horizonte Fernando Pimentel e pelo ex-ministro da Fazenda Antônio Palocci. Na semana passada, Ricardo Kotscho, ex-secretário de Imprensa de Lula, escreveu em seu blog que Dilma começou a campanha com “tropeços verbais”.
Até o publicitário Duda Mendonça, envolvido no escândalo do mensalão, ressurgiu publicamente para fazer críticas ao trabalho de João Santana, o marqueteiro responsável pela campanha de Dilma. Duda, marqueteiro da campanha que levou Lula à Presidência em 2002, apontou, em um seminário no Rio de Janeiro, a falta de espontaneidade de Dilma em suas aparições. “Não adianta desvirtuar a Dilma. Tem de deixar a Dilma ser como ela é. As pessoas vão entender como ela é ou não. Pegá-la e fazer outra pessoa... Vai ficar numa vestimenta que não é confortável, vai ficar escorregando volta e meia”, disse Duda. A crítica aumentou o coro por mudanças, ainda que Lula ache que Dilma precise treinar mais e ser submetida a intensas sessões para enfrentar as entrevistas com os jornalistas. “Dilma busca muito as palavras certas para completar suas falas, mas um discurso deve ser instantâneo para dar a sensação de dinamismo”, diz a especialista em treinamento de mídia Aurea Regina de Sá. A pedido de ÉPOCA, Aurea apontou os problemas na participação de Dilma no programa de Datena (leia o quadro na página seguinte).
Conhecida por seu temperamento pouco flexível, Dilma, mesmo a contragosto, intensificou os treinamentos. Eles estão ocorrendo desde o ano passado com vários profissionais especializados em televisão e em construção de imagem. Antes de gravar depoimentos e imagens de rua para o programa eleitoral do PT que vai ao ar em duas semanas, Dilma tomou aulas com Olga Curado, especialista em análise de imagem, gerenciamento de crise e treinamento de mídia. O problema é que Dilma, na definição de um experiente publicitário que já trabalhou com o PT, “detesta ser teleguiada” e já manifesta impaciência com certas exigências feitas por João Santana.
Mesmo a contragosto, Dilma intensificou os treinamentos para entrevistas
As dificuldades de Dilma em lidar com câmeras e microfones ficaram mais evidentes por causa do contraste na comparação com o desempenho de seu principal concorrente, o ex-governador José Serra (PSDB). Experimentado, Serra está em sua quarta campanha eleitoral somente nesta década. Serra foi entrevistado pelo mesmo Datena, no programa Brasil urgente, segunda-feira passada. Com raciocínios claros e dicção perfeita, Serra lançou mão de expressões populares na tentativa de quebrar sua imagem de sisudo. Ao apresentador, conhecido pela vasta experiência à frente de atrações policialescas, disse que os bandidos precisam ser “engaiolados”. No geral, o desempenho de Serra foi melhor. “Não há nada nas frases de Serra que comprometa o seu entendimento. Ele usa, inclusive, técnicas de locução”, diz Áurea Regina de Sá.
Segundo integrantes da campanha de Dilma, apesar das aparições fracas até o momento, Olga Curado avalia que o desempenho da ex-ministra melhorou em muitos aspectos, como a dicção e o poder de síntese. Hoje, a maior preocupação do marketing da campanha de Dilma está em sua preparação para os debates na TV, já que Serra tem larga experiência nesse tipo de confrontação. A favor de Dilma está o calendário. Até a realização dos primeiros debates, que só deverão ocorrer após o término da Copa do Mundo, em julho, ela terá muito tempo para se preparar. Na se-mana passada, um dos coordenadores da campanha de Dilma, Fernando Pimentel, reconheceu que ela precisa aprender a dar respostas “mais objetivas e curtas”, mas manifestou a esperança de que ela estará em “ponto de bala” até julho.
Apesar da dose de otimismo, as declarações de Pimentel foram entendidas como mais um sinal de que há muitos ruídos na área de comunicação da campanha. Pimentel, assim como Dilma, nunca escondeu seu bom relacionamento e sua admiração pelo trabalho de Duda Mendonça, que atuou como seu marqueteiro em campanhas em Belo Horizonte. O ex-ministro José Dirceu, ainda bastante influente no PT, também integra o time dos fãs de Duda. Eles avaliam, entre outras coisas, que João Santana foi mal na eleição municipal de 2008, quando a candidata petista Marta Suplicy perdeu para Gilberto Kassab (DEM) a disputa pela Prefeitura de São Paulo. Santana conta, porém, com a confi-ança de Lula. Outro avalista de Santana é Antônio Palocci, o representante de Lula na cúpula da campanha de Dilma. Foi Palocci quem fez gestões para que o deputado estadual Rui Falcão, do PT em São Paulo, fosse um dos responsáveis pela área de comunicação da campanha.
O grupo próximo a Lula e Palocci viu na reaparição de Duda Mendonça uma jogada oportunista dos setores do partido desconfortáveis com os poderes de Santana. Apesar de o presidente do PT, José Eduardo Dutra, atuar para minimizar uma potencial crise por causa dos problemas na comunicação, ninguém no partido está completamente satisfeito com o desempenho até aqui de Dilma nesse que-sito. Um dos erros atribuí dos a ela pelo seu entorno foi o ataque a Serra, chamado por Dilma de “biruta de aeroporto”. Na avaliação de integrantes da cam-panha, essa postura ajuda a cristalizar a imagem de uma candidata antipática e agressiva, enquanto Serra vive uma fase de “paz e amor”, semelhante à de Lula na campanha presidencial de 2002. Interessado em evitar confrontos com Lula e levar a disputa para uma comparação entre sua biografia e a de Dilma, Serra foi o primeiro candidato, na semana passada, a exaltar, pelo Twitter, a escolha do presidente como um dos líderes mais influentes do mundo pela revista
Time.
As recomendações de integrantes da campanha de Dilma à candidata é que ela fale mais de suas propostas, sorria mais, além, é claro, de adotar uma linguagem mais popular. Dilma passou a se esforçar nesse sentido. Na semana passada, ao participar de um encontro com caminhoneiros, ela soltou a seguinte frase: “Tenho certeza de que vocês não vão permitir a volta do atraso, da estagnação. Porque, se o caminhão parar, não tem frete e, com o Brasil parado, não tem desenvolvimento. O Brasil precisa impedir a volta daquela política da roda presa, aquela política que colo-cou o Brasil no acostamento”. Para quem estava acostumado à Dilma dos gabinetes, generosa na citação de números e dados, a nova postura soou como um avanço. Pode não dar certo até a abertura das urnas em outubro, mas falar em “roda presa” num discurso sobre “estagnação” já é um começo.
